Tip top produkt

Chcem sa podeliť o čerstvý zážitok z dnešnej konzultácie. Pomáham totiž v jednej firme zaviesť kompletný koncept marketingu a počas práce mi "docvakla" zásadná okolnosť:

Aj keď nám prieskumy ukázali, že ich zákazníci sú do značnej miery spokojní s produktami firmy, samotný majiteľ a vrchní manažéri si uvedomujú niektoré rezervy v kvalite.

Pôvodne sme sa chceli zamerať na presnú definíciu cieľových skupín a dohodnúť čo najefektívnejšie metódy ich oslovenia, no dnešok ukázal jednu podstatnú vec. Vedenie firmy môže mať zábrany vysielať komunikáciu k publiku, ak produkt nedosahuje vysnívaný štandard. Aj keď by takáto okolnosť nikdy nemala byť zámienkou brzdiť propagáciu, šéfovia často cítia, že sa nedokážu naplno oddať marketingu, ak vedia, že ich produkt nedosahuje najvyššie kritériá.

Majú podobné zábrany, ako nevesta, ktorej v deň svadby rozkvitne na nose veľký zahnisaný pupák. Môže sa cez to preniesť, môže to zamaskovať za hrubú vrstvu mejkapu, ale v hĺbke duše bude pociťovať isté rozpaky.

Vedenie firmy v takýchto prípadoch bude pociťovať prirodzené nutkanie venovať sa vylepšovaniu produktu a obslužného personálu. Keby sa jednalo o reštauráciu, vyladili by sme recepty až do dokonalého štandardu, na tanieri by bola veľká, estetická porcia, ktorú by priniesol svižný, ochotný, voňavý a usmievavý čašník a položil ju na čistý obrus s perfektným prestieraním. Skutočne kvalitní ľudia by navyše pociťovali hrdosť, že môžu pracovať vo firme, kde je takto kvalitný produkt, aj keby to predstavovalo drinu, drinu a ešte raz drinu. Jedlo by muselo predstavovať pozitívny zážitok a to platí nielen vtedy, keď je hosť hladný ako vlk, ale nevedel by odolať ani vtedy, kedy by bol vlastne sýty.

Zavedenie takého štandardu si vyžiada čas, vytrvalosť a istú nekompromisnosť, no zároveň to u šéfov odstráni zábrany komunikovať smerom von k zákazníkom. Teraz už bude marketing ako nabrúsený hrot oštepu, čo sa blýska na slnku. Žiadne pochybnosti.

Ak máte zábrany vypustiť marketing z reťaze, niekedy treba jednoducho upratať produkt a potom už sa šéf má chuť sa pred zákazníkmi chváliť.

Tento stav je najlepším predpokladom, aby firma túžila mať dobrý marketing.

Postarajte sa o tip top produkt. Potom už môžete bez váhania vyštartovať.

Samostatnosť predajcov

Manažment obchodu 9

Ak sa opýtate ktoréhokoľvek majiteľa firmy, či šéfa, ako si predstavuje ideálneho predajcu, tak vám väčšina odpovie:

Má byť samostatný!

Na školeniach o manažovaní obchodu sa táto požiadavka objavuje so železnou pravidelnosťou, šéfovia by chceli, aby ich obchodníci boli iniciatívni a dravo sa hrnuli do intenzívneho predaja bez toho, aby ich bolo treba poháňať.

Na tomto mieste musím vysloviť dôrazné varovanie. Želanie môže zaslepiť oči pred realitou. Samostatnosť a nasadenie je typické iba pre osamelé hviezdy. Absolútna väčšina ľudí potrebuje väčšie, či menšie donútenie k vyššiemu výkonu. Uveďme si najprv zopár odstrašujúcich príkladov.

Realitná kancelária. Makléri majú pridelené byty na predaj, tie sú inzerované a záujemcovia volajú. Taký predajca však väčšinou hneď nepredá, lebo zákazníkovi sa na tom byte čosi nevidí. Myslíte si, že maklér potom začne skúmať, či niektorý z jeho kolegov náhodou nemá niečo, čo by tomu zákazníkovi vyhovovalo lepšie? Myslíte si, že priemerný maklér vyvíja nejakú nadpriemernú iniciatívu? Zabudnite. Jednoducho čaká, že na ten inzerát zavolá niekto iný a on pôjde na prehliadku. Ak to znamená, že týmto štýlom využije iba tretinovú kapacitu svojho času, nevadí, sám od seba s tým nič neurobí. V tej realitke z 10 maklérov takto funguje 8.

Aby som si bol istý, oslovil som ešte majiteľov 2 realitiek a potvrdili mi (s povzdychom), že podobný štýl predaja panuje aj tam.

Obchod s oknami. Zákazníci prichádzajú do predajne a odchádzajú s ponukami, časť sa vráti a okná objedná. Ale ak si myslíte, že predajcovia intenzívne telefonujú, aby dotiahli rozrobené obchody, tak sa mýlite. Áno, existujú hviezdy v predaji a tie majú parádny ťah na bránu, no väčšina takto nefunguje. Ak pol dňa nikto do predajne nepríde, ten čas bude predajcom využitý iba veľmi málo.

Ak manažment nezasiahne, efektivita bude obvykle výrazne nižšia oproti potenciálu, čo sa ponúka.

Aby sme tu iba nelamentovali, mám aj dobrú správu. Včera sa mi pochválil zákazník, že aplikáciou princípov, ktoré preberáme v tomto seriáli o riadení predaja, sa mu dôsledným vyžadovaním vyššieho nasadenia, podarilo zvýšiť počet stretnutí predajcov o 50%. Robili na tom niekoľko týždňov a výsledkom je prvé prekročenie plánu predaja od roku 2008.

Víťazstvo je možné, ale šéfovia sa musia zbaviť istej miery naivity a nahradiť ju vodcovstvom. Žiadať nasadenie. Vedieť, že iba menšina predajcov sa vyznačuje samostatnosťou v takej miere, ako si to predstavujeme. Ostatní potrebujú popchnúť, prideliť kvóty, zasiahnuť do ich dennej rutiny. Samé sa to nezmení, nestačí ani požiadavka na porade, "že to treba robiť". Treba to presadiť osobným dohľadom a vyžadovaním.

Urobte si test. Skontrolujte si denný režim vašich predajcov a zistite, do akej miery sa venovali komunikácii so zákazníkmi. Ako sa im podarilo venovať čas tomu, čo najviac spôsobuje úspech v predaji?

Nebuďte zaskočení tým, čo zistíte. No urobte potom príslušné kroky. Ak predajcov naštartujete, potom už možno budú fungovať samostatne. Ale latku musíte nastaviť vy. Je to ako dostať športovcov na tréningovom sústredení do kondície. Najprv to bolí. Neskôr sú už zvyknutí.

Niet čo váhať, urobte to!

Prečo je byrokracia problém krát štyri

Mať na úradoch prebytok zamestnancov je škodlivé z viacerých hľadísk.

1. Užitočnosť práce tých prebytočných je veľmi často pochybná, takže sú to vlastne vyhodené prostriedky. Ich platy, kancelárie a vybavenie treba platiť, to sú však peniaze, ktoré bolo treba uchmatnúť občanom a firmám. Keby štát udržal na uzde svoje nenásytné paprče a tie peniaze nechal firmám, tie by ich naisto použili na niečo zmysluplnejšie.

2. Byrokratické výplody a regulácie sťažujú občanom a podnikom život. Núti vás to vynaložiť peniaze na niečo, čo okrem úradníkov nikto nepotrebuje. Teda okrem daní, o ktoré vás štát ozbíjal (viď bod 1), vás oberá o ďalšie peniaze nepriamo, lebo vy musíte platiť zamestnancov, ktorí to odporné papierovanie musia vybaviť. Choďte si napr. vybaviť nejaké povolenie a zistíte, že budete robiť poslíčka medzi štátnymi inštitúciami, lebo tieto nie sú schopné zjednotiť svoje údaje na jedno miesto a vy ste povinní zabezpečovať pre jeden orgán čosi, čo eviduje iný štátny orgán. Takýchto príkladov by sme vedeli uviesť veľa.

3. Zbytočné zákony a predpisy spôsobujú nielen finančné, ale aj morálne škody. Predstavte si, že máte reštauráciu a zo zvyškov už celé roky kŕmite sviňu, ktorú chová váš svokor v blízkej dedine. Všetci boli spokojní - aj tá sviňa. No dnes už to neplatí, lebo nedojedené zvyšky musíte za úplatu odovzdať kafilérii. Možno že tie svine na ministerstvách chcú len dohodiť kšeft majiteľom kafilérií, aby títo zas dotovali tie svine na stranníckych centrálach, ale ako nakoniec zareaguje občan? Naučí sa nezmyselné zákony obchádzať. Tým sa ale ľudia naučia nerešpektovať aj rozumné zákony, lebo nie každý občan má dar rozlišovania a múdrosti.

4. Byrokrati na úradoch a ministerstvách by boli pre nás omnoho užitočnejší, keby len dostávali plat a nerobili NIČ! Lebo problém s byrokratmi je práve v tom, že oni stále niečo robia. A čo robia? Vymýšľajú nové regulácie, ktoré budú ešte viac zaťažovať občana. To nie sú len bizarné nápady o tom, že potrebujeme európsku smernicu na reguláciu krivosti uhoriek, či zákazy pre cyklistov na lesných chodníkoch. To sú omnoho horšie veci.

V súčasnosti počúvame sebavedomé reči najlepšieho z premiérov, že cez EÚ sa idú investovať miliardy do vytvárania pracovných miest pre mladých ľudí. Ovčania, ktorí ho volili, vzlyknú dojatím, vidia v tom sľubované istoty, jeho voličky zvlhnú (mám na mysli oči) lebo vedia, že republika je opäť raz zachránená.

Tak aby bolo jasno. Chcel by som odkázať všetkým nenažratým sviniam od Bratislavy až po Brusel:

Keby ste tie miliardy nevydrankali ako výpalníci od firiem, tieto by vytvorili viac pracovných miest, ako sa vám čo i len prisnilo! To ani nehovoríme o rozumnom zákoníku práce, ale to už je úplne iná téma.

Prestaňte tými miliardami, čo ste uchmatli svojimi hrabivými paprčami, korumpovať firmy! Vašimi stimulmi a príspevkami sa snažíte uplácať podnikateľov k tomu, aby zamestnávali ľudí, no ani chvíľu nepochybujem o tom, kto bude prvý na zozname poberateľov tých stimulov...


Majitelia firiem a manažéri by sa mohli poučiť z celej tejto mizérie aspoň v jednej veci. Zamestnanci nikdy nerobia NIČ. Ak nerobia to, čo je správne a efektívne, tak s veľkou pravdepodobnosťou vyrábajú čosi, čo môže dokonca kolegov zdržovať od práce. V niektorých prípadoch tam máte človeka, ku ktorému potrebujete zamestnávať dvoch ďalších, ktorí korigujú zmätky, čo vyrobil ten jeden.

Neurobte v malom rovnakú chybu, ako robia "tamtí" vo veľkom.




Poznámka: Chcel by som sa ospravedlniť, že som prirovnával príslušníkov rodu Sus scrofa domestica k niečomu skutočne odpornému.

Na špecializovanom blogu venovanému marketingu a prieskumom sme zverejnili ďalší článok, tentokrát o tom, ako si omylom ľudia pletú ankety ohľadom spokojnosti s marketingom.

Viac sa dočítate tu.

Čo chýba záujemcom o prácu

Vedúci pracovníci sa často stretávajú s tým, že adepti na prácu majú značne pomýlenú predstavu o tom, čo ich čaká po nástupe na daný post. Neviem, či môžeme hovoriť až o naivite, ale viacerí šéfovia mi rozprávali priam groteskné skúsenosti s tým, ako sa im hlásili do zamestania ľudia s nulovými skúsenosťami, no s vysnívanou predstavou o plate na úrovni vyššieho manažéra. Inokedy zas adept predpokladal, že by mohol pracovať v oblasti letectva, lebo v detstve staval modely lietadiel a nalietal veľa hodín na počítačovej hre Microsoft Flight Simulator.

Ťažko povedať, či takéto bizarné žiadosti o prijatie do zamestnania vyplývajú z toho, že mladí ľudia majú iba minimum (aspoň) brigádnických skúseností, alebo ich nepoučia rodičia; a očakávať od škôl, že pripravia svojich študentov aspoň trocha v tomto ohľade, by bola zas obrovská naivita z mojej strany.

Manažérov občas až zabolí srdce, keď sú nútení schladiť entuziazmus neznalých mladíkov, ale po tých všetkých skúsenostiach im asi už nič iné nezostáva. Neodolal som pokušeniu a musel som sem skopírovať odpoveď skúsenej chatárky z Malej Fatry, ktorá reagovala na jednom turistickom fóre na inzerát, kde vysokoškoláčky hľadali prácu na horskej chate a napísali, že "milujú hory".

Odpoveď je možno tvrdá, ale fascinuje ma s akou bravúrnosťou uviedla chatárka všetko na správnu mieru. Veď urobte si predstavu sami:

"Milé dievčatá ako aj všetci, ktorí máte záujem o prácu na horských chatách, mám pre Vás jedno upozornenie. To, že milujete hory, je síce krásne, ale pri práci na horskej chate úplne zbytočné. V prvom rade musíte milovať prácu v kuchyni, prácu pri upratovaní, pri škrabaní zemiakov a hlavne prácu s ľuďmi. Hory totižto v lete uvidíte len z okna kuchyne :-) To je krutá realita práce na horskej chate, bohužiaľ veľa brigádnikov k nám prichádza s ilúziou, že budú sedávať pred chatou, kochať sa krásnymu výhľadmi, sem tam urobia nejakú túru a sem tam načapujú nejaké to pivko turistovi ....nič také bohužiaľ v lete nehrozí. Práca, práca a opäť len práca, od rána do večera, stres, netrpezliví a smädní turisti pred barom. Toľko k téme :-) Inak aj u nás sú voľné miesta na leto."

Berte tento text ako nádherný príklad toho, ako sa dá v inzeráte rýchlo vytriediť ľudí, ktorí majú o ponúkanej práci úplne skreslené predstavy.


Čo teda chýba záujemcom o prácu?

Často je to súdnosť, či aspoň aká-taká predstava o tom, čo tá práca obnáša.

Stabilizácia obrazu

Pokračujeme v seriáli o výrobe firemného videa svojpomocne. V budúcnosti bude video jedno z hlavných médií pri tvorbe firemných blogov, tak sa snažíme podeliť so skúsenosťami "ako na to". Marketingové oddelenia by sa to mali naučiť robiť.

Na špecializovanom portáli pre marketing a prieskumy si prečítajte a pozrite inštruktážne video, tentokrát na tému "Stabilizácia obrazu".

Kliknite sem

Lievik v predaji

Manažment obchodu 8

Pri riadení predaja si treba uvedomiť veľmi jednoduchý zákon. Aktivity predajcu ústia do výslednej produkcie ako lievik. Toto by si mal uvedomiť aj predajca, ak nechce ostať chudobný ako kostolná myš. Ten lievik vyzerá nejako takto:

Zoznam zákazníkov a možných záujemcov, ktorých má predajca kontaktovať

Počet telefonátov zákazníkom a možným záujemcom kvôli stretnutiu

Dohodnuté stretnutia so zákazníkmi a záujemcami

Stretnutia, rokovania, prezentácie

Ponuky po termínoch

Objednávky

Platby

Je jasné, že platieb od zákazníkov bude menej, ako objednávok. Či už kvôli stornám, alebo sa jedná o neplatičov. Existujú odvetvia, kde objednávka už väčšinou skončí platbou, ale niektorí predajcovia vám povedia, že na jednu dodávku ukončenú platbou od zákazníka treba 2 objednávky. Na získanie tých 2 objednávok potrebujú trebárs 12 ponúk, no a na to treba 30 stretnutí, lebo v niektorých prípadoch zákazníci nič nechcú, prípadne sa treba k jednej veci stretnúť aj viackrát. Dohodnutých termínov treba mať 40, lebo v 10 prípadoch tam zákazník na dohodnutom mieste ani nebol, alebo to aspoň telefonicky zrušil, či presunul. Na to, aby sme dohodli 40 termínov, sme sa museli dovolať 100 zákazníkom, no mnohí nás odmietli a o stretnutie nemajú záujem. Lenže dovolať sa 100 zákazníkom znamená mať v zásobe 120 čerstvých kontaktov, lebo niekomu sme sa ani nedovolali, atď. Tu si môžete pozrieť, ako tých 120 kontaktov vyzerá, keď ich zobrazíme ako bodky, potom telefonáty, dohodnuté termíny, uskutočnené stretnutia, ponuky, objednávky a platby:

..................................................................................................................... (120)

................................................................................................. (100)

....................................... (40)

............................. (30)

............ (12)

.. (2)

. (1)

 

Tieto pomery sú, samozrejme, vymyslené, lebo v tom vašom biznise to môže byť úplne iné a vaša úloha spočíva práve v tom, aby ste si teraz urobili vlastný prieskum. Každý predajca dosahuje svoje priemerné konverzie (premeny). Kontakty premení na telefonáty, tie premení na termíny, atď. Celý predajcovský tím dosahuje určité priemerné hodnoty, lebo niekto na uzatvorenie obchodu potrebuje menej stretnutí, ale celkovo budú tie priemery celkom konkrétne čísla a vy ich musíte zistiť.

Keby priemerný obchod (ktorý zákazník zaplatil) vyniesol predajcovi províziu 500 € a on na prežitie potrebuje 1000 €, potom je matematika relatívne jednoduchá. Potrebuje mať 240 kontaktov, dovolať sa 200 z nich a musí dohodnúť 80 stretnutí, pričom ich absolvuje 60, čo je 2,6 na jeden pracovný deň - alebo - 5 stretnutí za 2 dni.

Keď ste šéf predaja, potom musíte bezpodmienečne objasniť tento lievik novým predajcom, ale veľakrát to musíte spraviť aj s tými starými mazákmi. Neverili by ste, ako málo ľudí si uvedomuje tento jednoduchý zákon! 

Dobrému šéfovi samozrejme neunikne, že niektorí predajcovia dosahujú omnoho lepšiu účinnosť v jednotlivých konverziách (napr. z rovnakého počtu telefonátov vybaví viac stretnutí), to je potom dôvod odhaliť príčinu, lebo tu sa možno skrýva návod, ktorý by mali používať aj ostatní predajcovia. No v jednej veci sa jednoducho nedá nájsť žiadna skratka - ak nezarábate dosť, potom treba urobiť analýzu tohto lievika.

Ak chcete tú jednu zaplatenú objednávku, nehovorte o objednávkach. Postarajte sa o to, aby mal tých 120 kontaktov a dohodol 40 stretnutí. Sústreďte sa na to veľké množstvo na vstupe do lievika.

Čokoľvek iné je, spravidla, iba pohodlný sebaklam.